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腾讯布局2014年移动广告:重视对跨屏数据的研究

DJOB广告人才网发布时间:2014-06-26浏览次数:603文章来源:互联网

 
 
腾讯布局2014年移动广告:重视对跨屏数据的研究

腾讯网络媒体事业群 广告平台产品部助理总经理刘曜

 

移动广告说了很多年,什么时候才能真正形成规模?

1月17日,腾讯OMG(网络媒体事业群)广告平台产品部助理总经理刘曜接受21世纪经济报道记者采访时表示,经历了这两年的市场教育以及4G网络的发展等因素,2014年将是移动营销发展的元年。

刘曜负责腾讯的无线商业化。据了解,腾讯移动端的布局包含了资讯、社交、娱乐和电商四个场景,能够覆盖70%以上的移动互联网网民。刘曜表示,随着移动和视频营销的发展,广告主投放目的的进一步区分,即以触达、曝光为目的和以效果为目的。

刘曜表示,基于这样的趋势,腾讯OMG将配合腾讯内部所有事业群,帮助整个行业在移动营销行业的标准进一步确定。

触达和曝光广告领跑

《21世纪》:移动互联网下,媒体和营销在发生什么变化?

刘曜:传媒产业从内容、采编、分发和终端四个环节里看,除了内容之外,其他三个环节都可以看到非常大的变化。在无线互联网的时代,内容不再只是信息和资讯,更多的是应用。而即便是资讯,也是根据你的不同地理位置和操作场景进行推送。所以资讯与应用已经变得不可分了。这四个环节,在整个无线互联网的场景下,发生了重要的变化。

而讲到营销,微信刚出现的时候,我们看到了大量关于微信营销的书籍和课程。但是一旦微信产品改变,你原来做的一切东西都不存在了,你的方法论基础也就没有了。所以我们做营销的基础是在媒体形态下,媒体形态下是它整体的载体形态下,载体又在硬件和软件形态下。所以我们现在最安全的做法,是更好地看营销的本质。

《21世纪》:过去几年都在谈移动营销,但是为何没有真正起来?

刘曜:无线商业化的困难,首先在于此前还没有一个独立的无线媒体,能够有足够强的覆盖量。当广告主在移动媒体上做持续投放的时候,他不可能覆盖到每一个消费者。

无线广告如何考量是一个问题。比如要把PC数字媒体广告的经验移植到无线,基本上就是贴banner,做各种创意互动活动。但是这个情况下有两个问题,一是效果究竟怎样,我们不知道;二是代理公司、创意公司、制作公司都还缺乏无线端的能力,其实整个产业都不太成熟。

另外,跨屏数据的统计监测,足够强大的第三方数据监测公司还没有出现。在无线广告这块,全行业范围内,最有力的例子是facebook,facebook的无线广告占比为50%-60%,因为facebook是PC和移动一体化,他可以利用他的帐号做统一的投放,形成闭环。

还有一大块是电商。PC上电商的数字营销有很大的比例,但是在移动上我们现在还没有定论。电商在向无线端的大举迁移,已经形成了消费场景非常完美的闭环,所以说无线未来应该会有一大块营收比例在于电商,这其中包括品牌电商和中小电商。比如腾讯微博的“智汇推”,这个产品就是纯为电商而生,商业信息夹杂在信息流里面,有点击有电话,实现闭环购买,这种品质我们会看好。但是客户层面,移动电商的竞争都没有一个清晰的格局,需要等移动电商真正成熟起来,模式才会定下来。

但是现在卖触达和曝光的品牌广告,今年这一块肯定是能够首先跑起来的。

《21世纪》:为什么卖触达和曝光这一块广告能够先跑起来?

刘曜:坦白的讲,从数字媒体广告发展的20年的历程来看,对于品牌广告而言,我们觉得强调互动性是网络媒体发展的一个小误区。现在我们看到的无线媒体和视频媒体带来的发展趋势,可能会改变广告主投放目的的进一步区分:一种是以触达、曝光为目的,另一种以效果为目的。

做品牌广告,我们并不排除精准的定向。但是过度精准的定向带来负面的影响是投放量受到限制。品牌广告跟效果广告最大的差别是,效果广告强调绝对性,我投的定向越精准,点击率越高,我付出的曝光成本越少,得到的点击回报越高。

品牌广告讲扩散性,在同样的一群人进行广告扩散,能够投放的人越多就越成功。如果我们看facebook广告的产品发展经历的阶段,就是过度定向之后,他的广告投不下去了。可能两千美金的一个单子现在就结束了,不会再有更多的曝光的消耗。

腾讯的无线营销策略

《21世纪》:在这样的行业发展态势下,腾讯OMG有什么举措?

刘曜:我们有两个支持点,一个是数据层面,我们必须要提供一个跨屏的数据研究,会找更好的第三方监测公司合作。几乎所有的广告主都希望有监测,但是他们提不出监测方案。而且,目前在移动端上还存在一些竞争,很多公司都还不愿意对外透露数据,2014年我们会开始尝试将数据给到第三方数据监测公司,带动整个行业。

现在市面上很多监测公司声称可以做监测,但是基本的模式都是加SDK(软件开发工具包)到我们媒体平台。但是这种情况下,假设我们有10个广告主,他们的各种监测公司都往我们的媒体平台加SDK,那我们的app打开就会崩溃了。

我们希望能够扶植起这个行业标准,这是造福整个产业的事情,而广告主投放也会有标准。我们可以实现数据在“一个桌面”上。比如我们给你一个数据,比如我讲日活跃用户,但是我怎么定义日活跃用户,虽然都是一个词,但是不在一个桌面上,所以我们正在寻求和联合第三方公司。

第二个支持点,我们将整个投放逻辑向CPM(每千人成本)升级。这其实是更精细地来算信息传递的本质价值。至今无线媒体商业化都是继承了PC广告的模式,就是按版位来给,但是多少人看了,看了多少次,这个不在乎。这种投放需求一定还会存在,但是我们想2014年会有更精细的投放逻辑。比如我想给iOS和安卓系统的用户看的广告不一样,这样有更准确的定向。

《21世纪》:2014年腾讯在移动营销领域的策略是什么?

刘曜:抛开所有的营销话术或者创意方案这个层面,我们在无线商业化中,有三个比较大的想法。

首先是腾讯无线商业化有一个最原始的点,腾讯是一个能够高效地实现用户亿级触达、跟央视相当的一个媒体平台,我能够在一天内把可信的信息传递到亿级的用户。这是最基本的营销诉求。现在我们可以看到腾讯投放的广告形式,每一个广告基本上都是占半屏以上,只要你打开这个页面,我确定这个用户能够看到这个广告。

第二是腾讯OMG有很好的内容运营体系,不论是精品栏目和频道。我们要做的事情,是把PC端的内容运营能力往无线端延展,这方面可能更像facebook。比如我们有两个精品栏目是“今日话题”以及“大家”,在PC上是新闻频道的评论频道下面的栏目,未来可能把它们单个拿出来,今栏目的内容在PC上、微信新闻插件、新闻app上都会有部署,把渠道和内容的关系调过来,对内容经营来讲也是好事情。

第三是我们的大的招商项目,中国好声音、巴西世界杯这些是全媒体布局,而无线端是媒体矩阵中非常重要的一部分。

腾讯内部的调整

《21世纪》:为了发力无线商业化,OMG或者整个腾讯组织架构上做了什么调整?

刘曜:我们正式开始无线商业化是去年12月份,就是无线的新闻插件开始上了奔驰的广告。

在组织方面,腾讯已于2013年就筹备组建了无线商业化项目组。抽调产品、运营、营销、策划、市场精英力量,开放资源,研发新产品,针对广告主的需求制作销售工具,同时利用腾讯的全媒体平台优势进行市场传播。

另外,PC端原有商业化团队迅速攻坚。在无线商业化策略、产品开发、系统实现、资源管理售卖和数据运营等各个方面布置人员,增加移动工作权重。腾讯内部各个事业群也在通力配合,做到资源打通。譬如我们去年12月首个腾讯新闻微信版展示类广告上线。即OMG的腾讯新闻客户端与微信打通资源下所做的无线商业化尝试。

大家都在喊移动广告,谈了十多年,但是2014年才真正开始规模化。现在组织架构是项目制,就是我们把移动广告作为一个大的项目组,所有的人都加入进来,再来跑这个事情。但是我们希望规模达到真正的量级之后,才会考虑真正的实体架构的变化。所以目前是在组织架构不变的情况下,把人结合起来,在一个项目的名下一起做事情。

腾讯OMG承接品牌广告主和大客户需求,这个不会有什么变化。OMG在资源使用上,由于卖给品牌广告主相对比效果广告主的议价能力要高很多,所以OMG优先使用一切广告资源的界面。

OMG是纯看品牌曝光和触达的方法论的界面,我们卖的广告是展示在用户面前就向你收费;而像我们的搜索之类的广告,是要通过点击才有收费;甚至有可能未来要有了真正的交易才收费或者二次收费,后者是基于闭环的收费逻辑。

《21世纪》:腾讯SNG(社交网络事业群)旗下的广点通发展得很快,这种程序化购买的方式对于品牌广告的人工售卖模式有什么冲击?

刘曜:我不觉得是冲击,而是促进健康发展的契机。之前一直讲互动,讲一个banner的点击量是多少,对于品牌广告主而言现在还看这个标准就比较落后,如果真正追求点击的话可以去找程序化购买的广告,点击量高并且很便宜。

腾讯广点通出现,解决了门户多年的余量广告资源消耗问题。2010年我们去雅虎了解广告业务,困扰他们最厉害的是广告资源真正赚钱的只有5%,剩下的都是闲置的,余量资源怎么处理?现在广点通出现之后,我们没有余量资源,这对于媒体来讲非常健康。

广点通另一个意义是将展示广告本身的价值真正体现出来。譬如说满屏的富媒体展示广告和banner都同样去追求点击,而一般点击广告的收费都是一样的,但是满屏广告那么大的展示,从投入产出上讲我是吃亏的。程序化购买出现,让追求触达、曝光量和追求效果这两个逻辑分开,和人工售卖是一个分工或者配合的关系,广告主也会更清楚应该通过哪种模式投放。

标签: 广告发展市场
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