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业内人士谈第四媒体时代广告业

DJOB广告人才网发布时间:2014-06-26浏览次数:707文章来源:新浪

一提到广告所有人大概都会想起中央电视台新闻联播后的黄金时刻的广告,当时这段时刻广告的投标价钱高达3~4亿人民币的天文数字。于是乎出现了多少“标王”。什么”xx家酒“啦,什么”xxVCD”啦,然而,曾几何时,这些标王也都烟消云散了。因为沉重的广告费,压垮了这些企业。“羊毛出在羊身上”,所有的广告费用最后还是摊到产品的成本上,实际上还是嫁祸到消费者身上。其实,消费者又何尚不是被这些铺天盖地的广告压得喘不过气来。起码是听得耳朵生了茧。难怪,美国有一种没有广告的收费电视节目,观众宁愿付钱看电视,也不愿意看那些千遍一律的广告。

  但是广告也还真的起作用,不少公司并没有什么好的产品,甚至可以说只有一些不怎么样的产品,可是,经过铺天盖地的广告一宣传,销路马上直线上升。这可能真的应了戈培尔的一句话“谎话重复一千遍就能成为真理”。这种欺骗消费者的广告,我们难道见得还少吗?虽然,政府一再三令五申禁止欺骗消费者的广告,但是这种广告还是照样满处都是。其中有一个很重要的原因,就是所有这些广告都是利用了前三类媒体。就是报纸、广播和电视。为什么这样说呢?因为这前三类媒体的共同点就是它们都是属于灌输式。它怎么说,你就得怎么听,没有选择的余地。听得多了,也就信以为真了。这样,广告的目的也就达到了,商家也就赚钱了。可口可乐可以说是广告做得最大的一家公司了,所以光是它的品牌就值好几亿美元。记得文革前有一绌戏,叫“霓红灯下的哨兵”讲的是上海刚解放时的事,戏里的背景就是可口可乐的广告牌。当时,可口可乐的广告牌是用来作为资本主义的象征的。其实,也的确有一定道理。可以说,资本主义的发展是和广告分不开的。因为,广告是以商家的利益为出发点的,而不是为用户着想的。当然,也不排除一些优秀的广告,使消费者从中得到了有用的信息。其实,总的来说,广告的坏处是很多的:1.它增加了消费者的负担。因为广告费是计入成本的,是由消费者来负担的。2.它造成了资源的浪费。例如,在美国有一种被称之为垃圾邮件,就是邮寄广告。每天回家,你的邮箱里塞满了各种垃圾邮件,大多数人是看也不看,就直接把它扔到垃圾桶里去。3.它造成了时间的浪费,当你正在兴致勃勃地观看一出电视连续剧,正在看得来劲的时候,忽然被广告所中断,但是,为了继续看下面的剧情,你不得不忍受这广告的磨难,白白浪费你的时间。4.在不少情况下,一些不实的广告误导了消费者。浪费了消费者的金钱、时间。甚至于误了消费者的事。5.它对于公平竞争,是一种障碍。因为只有大厂家才出得起巨额的广告费。因而常常埋没了一些具有优秀产品的小厂家。

  那么,难道说消费者就真的不需要广告了吗?可以这样认为!消费者真正需要的是商品信息,而不是广告。

  那么商品信息和广告到底有什么不同呢?

  首先,商品信息必须是从消费者出发,为消费者着想的。比如说,当你想买一台热水器,你首先要知道是买用电的,还是烧气的。如果当你知道了用电的比较贵,而决定买烧气的,那么,你还应当知道你们家用的是煤气还是天然气。如果是天然气,你就可以在各种牌子烧天然气的热水器中开始选择。当然最重要的是它的安全性,其次是它的效率,出水量,还有,很重要的是它的可靠性和价钱。然而,很多这些重要的信息是无法在广告中获得的,所有的广告都是“老王卖瓜,自卖自夸”。假如你只是想从广告中寻找你所想要知道的信息,那么你要么是大失所望,要么是被广告的宣传搞得一头雾水,无所适从,最后仍然不知道要买哪一种品牌的。

  那么,怎么样才能解决这个问题呢?唯一的方法是要由一个消费者自己的组织来提供这些信息。美国有一个非盈利的消费者协会。是由消费者自己组织起来的。每个会员不但每年需要缴纳一定的年费,而且还有义务要向这个组织提供自己所有的商品的有关信息。这个协会每年都会发一份调查表给所有的会员,每个会员有义务要认真填写这个调查表。表上面列有很多商品,例如小汽车、电视机、录像机、电冰箱、微波炉、热水器、洗衣机、吸尘器、抽油烟机,…,每一种商品都有很多问题需要回答,例如,你家里的热水器是什么牌子的,你哪一年买的,售后服务怎么样,有没有坏过,有没有修理过,…。然后,这个协会雇有专人整理这些资料,最后根据所有会员提供的资料出版一本消费者手册。其中的资料大多数是消费者自己提供的。同时,这个协会还成立了很多商品测试实验室,专门对各种品牌的商品的指标和性能进行详细的测试。因为有些指标和性能是无法直接从消费者那里获得的。但是,因为它是代表消费者利益的非盈利组织,所以,他们测试的结果是十分公正的。很多厂家对他们是又恨又爱。因为如果自己的产品质量好、可靠性高、价钱便宜,自然会在这本消费者手册上名列前茅,反之,假如自己的产品质量差、性能低、不可靠,一定会受到批评。因为这个组织的调查报告是很客观和公正的,所以,各个生产厂家也对他们无可奈何。而消费者却对这些信息奉若至宝,每当想要买一件耐用消费品时,就要找出这本手册来查一查。在这本手册上是不准登广告的。因为,它的宗旨是和广告背道而驰的。你的商品不能由你自己来夸耀,而是应当由大家来评判。这才是广大消费者所需要的商品信息。

  当然,这种消费者手册还不能算是第四类媒体。那么,到底什么是第四类媒体,它有那些特点。还是让我们从头说起。

  大家知道,第一类媒体是报纸,它出现于十九世纪,美国的报业大王赫斯特曾经和石油大王洛克菲勒齐名,他的财富之巨大无人知晓。他还在靠近洛杉矶的海滨小山顶上建立起金碧辉煌的城堡,至今还是著名的旅游胜地,就因为当时没有其他媒体可以和它竞争。

  二十世纪初出现了声音广播,这就是第二媒体,它取代了一部分报纸的功能。美国的ABC、NBC、CBS等等大的广播托拉斯开始出现。美国无线电公司(RCA)成为这个时代的象征。有了这种有声广播,各种新闻可以在各种场合传播。人们可以一边做事,一边收听无线电。

  二次大战以后电视开始兴起,这就是第三媒体。很明显,电视不但有声,而且还有图象。它的传播效果要比无线电广播更要好很多。改革开放以来,中国的电视得到了迅猛的发展,现在的电视机拥有量达到3亿多台。几乎每个城市家庭都至少有一台。每个家庭在晚饭以后,一定是坐下来看电视。每天观看新闻联播的人数上亿。难怪这个黄金时段的广告费达到天文数字。然而好景不长,因为第四媒体的出现必将结束这种局面。

  所谓第四媒体,也就是数字化的多媒体。这对于大多数人来说,可能还是一个陌生的名词。这种第四媒体有以下特点:

  1.它是全电子式,所以是一种不用纸张的报纸。不用木材,不造成环境污染。

  2.它可以用文字、图形、图象、活动图象(电视)、声音(包括立体声)来表示,但是,它又不同于电视,因为它是全数字式的。

  3.它的最大特点是交互式,也就是它的可检索性,以及它的人机对话的功能。

  具体来说,它可以是一种交互式的电视。所有的信息仍然可以表现在电视屏幕上,但是,它是一种可以进行交互式地人机对话的电视机。观众可以通过多层目录结构来查到它所需要的信息。

  这最后一个特点,使它完全不同于过去的任何媒体。它使观众成为了真正的主人。也就是说,观众掌握了真正的主动性。这时候,不是媒体让你看什么,你就只能看什么;而是你想看什么就可以看什么。所以,这种系统也可以称之为“点播”系统。它可以有新闻点播(NOD),信息点播(IOD),股票点播(SOD),教育点播(EOD),卡拉OK点播(KOD),游戏点播(GOD)电视点播(VOD),… 。总之,所有都是根据你的要求而专门为你播出的。

  实际上,这种交互性也表现在所谓的可检索性,也就是说,用户可以根据自己的需要,遵循一定的目录,一层一层地往下找,最后找到自己想要知道的信息。就拿商品信息来说吧,虽然前面讲的消费者手册,可以从消费者的需要出发,列出各种商品的性能、规格、可靠性、价钱等。但是它仍然是利用和第一媒体类似的书籍。它的收藏、检索都很不方便。而且它只是以文字的形式来表示,远远不如多媒体那样有声有色、生动活泼。如果采用第四媒体,情况就完全不同了。

  举例来说,还是以热水器为例。你可以很容易从屏幕上显示的目录中来选到。例如:商品>家庭用具>热水器。进到热水器这个栏目以后,你就可以看到一系列的不同品牌热水器的性能比较表、价目表,… 。

  那么,采用了第四媒体以后,是不是商家就不能做广告了呢?不是这样。用户首先看到的是一些简单的商品介绍。假如用户看上了某一商品,他希望再看一些详细介绍,他可以再选择一次,就可以看到由商家提供的广告信息。这时的广告信息,也可以是文字的,也可以是带有一幅照片的说明,。甚至于来一段录象,让你看到它的操作和使用。和过去不同的是,这时候看广告的主动权完全在用户手里。用户想看的时候才去看它,而不象以前那样,用户不想看时也被迫要去看。而且,当用户不想看的时候,随时都可以退出。因为用户掌握了主动权,商家做广告也就要非常慎重。一定要实事求是地提供用户感兴趣的有用信息。而且,因为前面已经有了商品比较,所以商家的广告也就必须实事求是。不能随便乱说。

  采用了第四媒体以后,因为不存在什么黄金时段,而且,广告主要提供的是有用的商品信息,所以广告的费用大大降低。很多小厂家也都有能力做广告,这就有利于公平竞争。

  采用了第四媒体以后,还会出现一种新的广告,就是用户之间的交流,也就是个人的广告。例如,各种二手商品的交易就是一个很好的例子。比如说,你家里有一台19寸的电视机,现在你准备把它更新换代成29寸。但是,你的19寸电视机还很好用,卖给收废品的也就太不合算了。你完全可以在这种第四媒体上登一段广告。它可以被登在:商品>二手商品>家用电器>电视机这个栏目中。而所需要的费用,只要10元人民币就可以登一个星期。为什么会这样便宜呢?因为,你只要登两行字就够了。例如“95年牡丹牌19寸彩电一台,400元,张三,电话:6789-1234”。这在过去你根本不可能想起去登广告,因为,你付的广告费,可能足够买一台新的电视机了。这种个人广告的例子还有很多,例如,你家里有一间空房想要出租,在过去,你只能把广告贴在电线杆上,只有走过那里的人才能看到,现在你可以在第四媒体上登一段小广告,只要10元人民币就可以登一个星期。而且,也方便了想要租房子的人。因为,他只要查第四媒体的目录:住房>租赁>海淀区>一居室,就很快可以查到你的广告。也许,他就是你的房客呢!其他还有交友广告,征婚广告,求职广告,…,等等。这些都是个人广告,这在过去都是不敢想象的事,有了第四媒体以后,就都可以实现了。而且因为第四媒体是具有交互性能的,所以还可以实现各种花样和选择。例如,可以有一种交友俱乐部,如果你想要成为会员,一方面会要求你提供你本人的信息,另一方面,还可能会要你缴纳一定的会费。如果,你看了一位女会员的照片,比较满意,想和她联系,你想知道她的电话,或地址,可能还要交另外一笔钱呢!

  和报纸这类的第一媒体相比,第四媒体还有一种优点,就是它比较能够保护用户的隐私权。例如,你要进入会员区,就必须提供密码。又比如,一般人可能都不大愿意把自己的照片登在报纸上,但是,把自己的照片放在第四媒体里,就比较放心。因为,它是交互式的,并没有暴露在外面,只有对此有兴趣的人,才会去一层一层地寻找。

  那么,具体来说,究竟什么是第四媒体的载体呢?实际上,大家比较熟悉的是互联网。可以认为,互联网就是一种具有交互性的第四媒体。目前的互联网还主要是文字和图片信息,而没有视频信息。因为大多数用户是通过电话线上网的。等以后互联网进入宽带网时代,用户就可以看到活动的图象和声音了。不过,目前互联网大多要用个人电脑连接,它的操作使用复杂,需要较高的文化水平才能使用,月费又比较贵,不是一般收入的人可以承受的,…,等等,都妨碍了它的推广使用。

  现在要向大家介绍一种新的第四媒体载体,那就是互动电视,或者叫交互式电视。这种互动电视,只需要一个机顶盒加在电视机上,就可以实现了。这是因为它是全数字式的,所以需要有一个机顶盒来把数字信号转换为模拟信号。而且,又因为为了减少带宽,大多数数字式的图象和电视都是经过压缩的,必须要经过机顶盒解压缩以后才能观看,而且第四媒体的交互功能,也需要机顶盒里的一个小电脑来实现。

  这种多媒体信息广播系统只占用一个模拟电视频道。用户调谐到这个频道以后,就好象进入了一个本地的Internet网站,在它的首页出现有很多目录,用户只要利用普通的遥控器就可以很容易地进行浏览。所有普通老百姓最需要的各种日常生活信息都分门别类地组织在各个相关的目录和子目录中,用户只需要利用遥控器上的上、下、左、右和进入键,就可以通过一层层目录进入相关的网页,获得信息。

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